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一只表的流行,不僅因為百搭
 
來源:第一財經周刊 | 時間:2014-12-9  | 作者:郭蘇妍

對于條紋,時尚達人一定不陌生了,從 GUCCI 到 BALLY ,條紋元素經久不衰,代表著學院風。但是腕表的學院風似乎還是時尚界的空缺,這時候 Daniel Wellington 出現了,尼龍的表帶,輕薄的表面,條紋元素,而且價格適中,這樣的一個代表著學院派的腕表就應運而生了。高級腕表彰顯地位,但是多一塊簡約又極富設計感的表,也是一件驕傲的事呢。Daniel Wellington ?它在中國紅了!

DW 手表 3 年時間就在全球各地制造了流行,它是如何做到的?

如果這個名字沒有喚起你的記憶,那么提起藍白紅相間的尼龍表帶你一定知道我在說什么了。這是一個腕表的品牌,也是一位英國紳士的名字。在北京和上海這樣大城市的很多時尚派對和商務會議中,Daniel Wellington(以下簡稱“DW”)手表總會出現在一些人的手腕上,成為開啟話題的談資。

這款最近出鏡率很高的腕表并不像傳統高級腕表那樣昂貴并且可以“彰顯身份”,也沒有悠久的歷史和大把典故可講,它更像是一個突然而來的靈感。

2006 年, Filip Tysander 和其他 30 位背包客在澳大利亞鄉下旅行, Daniel Wellington 正是其中之一。當時 Daniel Wellington 手上正佩戴著勞力士的一款潛航者系列腕表,深色的尼龍表帶展現了富有英國軍隊風的設計感,極大地引起了 Filip Tysander 的興趣。

“我很喜歡這樣的尼龍表帶,我從來沒見過它,但真的喜歡! Tysander 說,唯一讓他感到有些許不足的地方在于“表盤似乎有點太厚了”。Tysander 決定自己設計一個更薄一些的表盤,以便與尼龍表帶搭配起來的時候,線條顯得更自然美觀。

這就是一切的開始。 Tysander 覺得也許可以自創一個品牌,用這個靈感做成一門生意。他認為,既然學院風在時裝領域如此受到歡迎,那么腕表表帶上增加一些學院風的色彩元素也未嘗不可。

DW 創始人 Filip Tysander


根據不同的色彩條紋搭配, Tysander 分別給不同的表帶用英國的地區進行了命名,比如最常見的紅白藍三色組合叫做坎特伯雷,紅藍組合叫做牛津雙色,謝菲爾德則代表黑色的皮質表帶。

Filip Tysander 對設計的直覺很快被市場證明是正確的。 DW 手表目前銷往 30 個國家和地區,累計銷售量 100 萬只,并且增速飛快,總銷量中的 70 %都是在今年完成的。 不過在此之前,他需要解決一個關鍵問題:誰來負責設計? Tysander 自己并沒有任何設計師的背景。

“對我來說,要憑空開發出這樣一個新設計,最終成為了一個與制造商溝通的過程。因為它要負責把我想象中的腕表生產出來! Tysander 對《第一財經周刊》回憶。 Tysander 找到了一些在制表行業擁有豐富經驗的員工,他負責清楚地告訴這些員工什么樣的表是他想要的,比如表盤一定要干凈簡潔、不需要擁有看時間以外的其他功能,必須足夠纖薄、表盤與色彩更豐富的表帶看起來要有整體感且能夠完美結合、摒除一切多余的細節、要能夠搭配一套正裝、造價不能太貴……

北歐并不缺乏風格簡潔鮮明的腕表品牌,比如擁有丹麥皇家制表師背景的腕表品牌 Urban Jurgensen 、芬蘭唯一的獨立鐘表大師 Stepan Sarpaneva 等等。但顯然人們更容易為 DW 這只售價不到 1500 元的手表下定決心付款。

與這個價格區間的其它時裝表相比, DW 的設計風格更加鮮明。 DW 表盤設計分為銀色與玫瑰金兩種,除了簡單的刻度、指針和四個傳統羅馬數字,里面什么也沒有,連秒針都省去了!皩W院風的趨勢肯定是我想象的一個核心主題,但又要有北歐式的簡約! Tysander 表示。 2011 年 5 月, Tysander 在位于瑞典的烏普薩拉正式創立了 Daniel Wellington 腕表品牌,并售出了第一只手表。不久之后便把公司總部遷到首都斯德哥爾摩,最近還在美國紐約開設了分公司,F在 DW 的整體員工規模已經達到近 200 人。

在 2012 年圣誕節之前, DW 迎來了第一波熱潮。

經典的三色尼龍表帶是 DW 手表的標志性設計

 

大量的時尚博主先發現了它,開始在博客中發表佩戴DW手表的體驗。當時正在讀高一的 Johnny Jiang 就是從一篇博客中知道 DW 的,“我第一眼就愛上了它! Johnny Jiang 告訴《第一財經周刊》。那段時間他路過瑞典街頭的所有手表店,幾乎家家都在為 DW 做宣傳,在賣它的手表!叭鸬浣o高中生每個月的零用錢補助折合人民幣只有 1050 元,但 DW 的手表要賣 1400 元。盡管負擔有點大,但最終還是因為太喜歡而忍痛買下了!彼f。

2012 年 12 月, DW 在線銷售額達到了 100 萬美元

 

就在這段時間, DW 新推出搭配皮革表帶的經典謝菲爾德男女表,款式更正式。 Tysander 希望給消費者提供回旋的余地,“ DW 的手表就是為增強人們著裝細節的美感而生的,它的作用相當于你手腕處的一種延伸。我希望也相信這樣的腕表款式能夠適合任何場合佩戴,不管是男性還是女性!

由于每一只手表的表帶可以由顧客在家自行更換,前后只需要 30 秒到 1 分鐘的時間,“它讓你很輕易地更換和打理每一次的形象! Tysander 表示。 造型非常有辨識度的 DW 輕易就獲得了街拍達人們的喜愛,時尚人士自發用 DW 的手表來為服裝進行搭配,進行街拍。

 

“我們當然很高興看到來自市場的積極反饋! Tysander 說,“這確實讓人感到驚奇。我們的產品一旦出現在時裝周秀場或者街拍里,就會產生一系列來自公眾的連鎖反應! Tysander 承認他對于這些報道的在意,“當我在不知情的情況下翻開 GQ 雜志,然后突然翻到關于 DW 腕表的專題時,仍然會感到心跳加速!
 

DW 一開始只在 Facebook 、 Instagram 之類的社交媒體上營銷,及時更新一些新產品圖片、信息以及新拍攝的視頻廣告,F在 DW 的官方 Instagram 賬號已經擁有 50 萬追隨者,這在瑞典是一個不可小覷的數字,粉絲的活躍程度也很高。 “我們順應了這個時代以這種快速有效的方式去接近我們的消費者和潛在消費者! Tysander 從來就不覺得營銷可能會是問題。

接近之后購買行為的發生才是關鍵。讓全球的消費者都能買到 DW 手表,也是 Tysander 的過人之處—他從一開始就為全球的顧客提供 UPS 的免郵寄送服務。為讓消費者感受到誠意,在面對中國這樣的高關稅國家的消費者時, DW 還負責承擔所有產品經過中國海關時原本需要消費者支付的關稅。

DW 最初位于瑞典的烏普薩拉的總部

 

從 2013 年開始,通過海外直郵方式買到 DW 手表的中國潮流引領者開始對這次購物經歷津津樂道。一方面,免去稅費讓人有幸運地撿到便宜的感覺,另一方面, DW 的確代表了敏銳的時尚嗅覺。如果在某些排隊或會議場合看到有人同樣佩戴了 Daniel Wellington 的手表,二人很快便會認定對方和自己同屬于某個小圈子。

“經過謹慎地市場研究,我們努力找到最適合每個地區市場的策略。每個市場往往情況各異,我們也需要為一些特別需求做定制或更改! Tysander 對《第一財經周刊》說。 Tysander 今年只有 29 歲, DW 已經不是他第一次創業。之前他創辦過一家名為 Neptune Design 的設計公司,當時追逐的是塑料表潮流,但最終成功的還是我們現在看到的 DW 。

不被傳統和固化思維捆綁,是 Tysander 的一大優點。他將 Logo “ DW ”中的“ D ”反寫了,只是為了好玩。他想 Daniel Wellington 這個名字已經足夠英式了, Logo 還是有趣一點好。盡管從審美上來說,反寫的“ D ”也確實讓 Logo 更容易給人留下印象。

“他很有想法,也很相信年輕人,” Jonny Jiang 對《第一財經周刊》說,這個 19 歲的高中畢業生在 4 個月前剛剛獲得了 Tysander 的雇傭,在 Daniel Wellington 公司內部負責中國市場的公關工作,“你知道其他公司的老板可能更喜歡雇傭一些年齡偏長富有經驗的員工!

 

4 個月之前, Daniel Wellington 在中國市場的活躍度幾乎為零。也正是在這個 4 月內, Johnny Jiang 幫助 Daniel Wellington 下放了一些代理權,主要通過淘寶、良倉等電子商務渠道進行銷售,F在,僅在由代理商為 Daniel Wellington 在天貓開設的旗艦店每個月的銷量就已經超過 2000 只。多彩的腕帶本來是為了迎合像 Rauph Lauren 、 Gant 和 Brooks Brothers 這樣的 Preppy (預科生)的時尚趨勢,但并不妨礙它在沒有這樣文化背景的國家同樣受到歡迎。

Johnny Jiang 希望未來 DW 在中國可以和在瑞典一樣受到歡迎。這也與 Tysander 要把 DW 發展成為一個全球品牌的目標不謀而合。

在紐約開設分公司后, Tysander 第一次把 Daniel Wellington 的手表從線上帶到了線下——在美國梅西百貨旗下的高端百貨商店 Bloomingdale 設立了專柜! Bloomingdale 是一個十分具有標志性的百貨商店,很完美地幫助我們塑造了品牌形象! Tysander 表示。

除此之外,在全球腕表界最具影響力的瑞士巴塞爾表展上, DW 也連續兩年占有一席之地,雖然還無法躋身其最初的靈感來源勞力士所在的一號展廳,但這也是品牌展示自己業界地位的良好途經之一。 2015 年巴塞爾表展, Tysander 計劃帶去全新的 DW 春夏表款。

Tysander 從來不關心整個腕表行業的發展動向,也不怎么去跟其他的腕表品牌做比較!拔蚁氡M量避免其他品牌的影響和干擾,” Tysander 清楚地知道,“如果想在腕表行業大獲成功,那就必須得做點獨一無二的東西出來!

如果這份獨一無二指的就是彩色表帶和兩根指針的簡潔設計,那么 Tysander 想得也許過于簡單,畢竟市場已經見過了 Crocs 之類靠單一熱銷產品流行起來的品牌,流失消費者亦是非常迅速的事情。同時,如果一個代表著小圈子品位的產品變得普及,品牌也許會因此失去光澤。但愿 Tysander 構想的比我們目前看到的要更有創造力和可能性。

不過至少目前,這只表的流行還在爆發的階段,市場飽和還很遠, DW 還有時間和機會去塑造一個 200 美元的經典。

 

 

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